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外教法语 51Talk,在线教育的「异类」

过去,尝试使用美教一对一,毛利只有20%左右,课程收入的八成要用来支付老师薪资,再加上运营管理费用,怎么算都亏本。现在,在同等教育质量下,51Talk产品成本更低,运营模式成熟,毛利率达到70%。

撰文 | 蓝洞商业 郭朝飞

走过最艰难的时刻,51Talk看到曙光。

“从2011年在华清嘉园开始创业,到2021年公司实现整体盈利,我们用了整整十年的时间。”51Talk创始人兼CEO黄佳佳在2021战略发布会上感慨道。

根据51Talk 2020年财报,其连续五个季度盈利,2020年全年收入20.54亿元,同比增长38.92%,全年净利润1.47亿元。51Talk成为国内这家在线一对一全年盈利的企业。

在线教育这个行业,似乎一直在烧钱打仗。

新东方董事长俞敏洪估计,2020年资本向教育领域输入了近150亿美元,然而整个在线教育的收入大概也就几百亿人民币。

“每收入一块钱,要花掉两块钱。”俞敏洪说。

2019年以来,K12(学前至高中教育)在线直播课成为行业争夺的焦点,猿辅导、作业帮等玩家快速融资,奋力厮杀。

51Talk所在的一对一在线英语赛道却逐渐冷静下来,这一细分领域此前亦是拼资本、速度与规模。如今,行业正在整合,字节跳动入局,推出GOGOKID;平安集团入股 iTutor Group;好未来DaDa英语;VIPKID遭遇估值缩水,人事变动,有规模、难盈利等困境。

精细化运营、夯实技术基础、实现盈利逐渐成为行业共同追逐的目标。

黄佳佳承认外教法语,这种行业变化,给了51Talk一个很大的机会。“我们是以稳健增长见长的公司,我们更擅长长跑。”

曾经因菲律宾外教而备受质疑的51Talk,是如何成为这个盈利的行业“异类”的?利剑拷问

在线一对一的头上一直悬着“规模不经济”这把利剑,无论是此前连续亏损的51Talk,还是红极一时的VIPKID,都被这个问题持续拷问着。

真格基金联合创始人王强曾向我分析,从逻辑上他对在线一对一直播持审慎态度。在线下,大班授课是最赚钱的,后来由于老师的水准和驾驭能力,出现小班,为了追求服务质量,变成1对1,但单位时间内场地和老师费用固定,因此线下1对1几乎不盈利。

网上没了物理空间的限制,如果从逻辑上可以证明,可以瞬间同时满足百万、千万以上用户的需求,没有等待延迟,就可能盈利。

顺为资本是51Talk上市前的B轮投资人。几年前,顺为资本创始合伙人、CEO许达来告诉我,在线一对一直播模式的公司,最核心的问题是获客成本,每家的具体打法可能不同,但都在做三件事:降低获客成本、提高单价、调高毛利率,目标则是实现盈利。

2020年51Talk在纽交所上市。许达来说,51Talk选择规模还比较小的时候上市,原因之一便是推广品牌,提高知名度。成为一家美国上市公司,有助于降低销售门槛。

近两年,在线教育风口转向K12直播课,资本转向,在线一对一走向“冷静”,各家公司开始修炼内功,向管理、运营与技术要效益。

2020年,VIPKID面临着公司创立以来的最大困境,商业模式受到质疑,融资受阻、估值缩水,同时被爆裁员。在一段时间里,几乎没有了VIPKID的声音,VIPKID CEO米雯娟也很少露面。

第二年,米雯娟在内部提出,“不靠融资实现独立盈利,一节课赚一块钱”的目标。2020年8月,米雯娟告诉媒体,公司连续两个季度单位运营利润(UE)为正,90% 的渠道首单实现盈利。

iTutorGroup将业务从一对一扩展至一对多。2020年时,其就对外宣称,其一对多个性化教学服务依托AI实现高毛利商业模式,毛利率达到82%。

2019年平安集团入股之后,双方开始探索业务融合。iTutorGroup希望利用中国平安的地面销售,因为销售部队已经下沉到每个客户家庭外教法语,了解实际需求,有利于推进课程销售。若成功,将借此减少获客成本,进而完成规模化盈利。

目前,大多数公司都还在摸索,51Talk上岸了。一套组合拳

外界或许没有料到,从2019年第四季度开始,51Talk能实现持续盈利。这背后,是2020年以来,51Talk进行的一系列调整与变革。

最早,51Talk依靠成人英语业务起家。不过,经过调研与对比,黄佳佳与团队发现,相比成人英语,青少年英语无论续报率,还是续课率都更高。如果聚焦青少年,将有效地降低获客成本,提高单个品牌竞争力。

2020年2月,51Talk开始正式定位为青少年英语,专注成人品牌的无忧英语被拆分。此后,51Talk开始正式与VIPKID等对手同台竞技。

“公司做得好不好,并不取决于你的对手,而在于我们自己有没有不断进化的能力。”黄佳佳说。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳

一个问题摆在面前,很多对手都是北美外教,51Talk依然坚持菲律宾外教,这能否打动家长与学生?

51Talk联合创始人兼COO张礼明向「蓝洞商业」等媒体坦承,“就在几年前,可能人们还在质疑,菲律宾外教可以教英语吗?而且这个质疑声还很大。”

其实,一段时间,51Talk也尝试过用北美外教。但很快黄佳佳意识到,“从内部的数据看,美教产品的商业模式是不健康的,甚至影响到了公司整体的经济模型。”

在张礼明看来,线下或许美国外教更有优势,而在线一对一场景下,51Talk的菲律宾外教的优势更明显。外教之争,没有好坏之分,只有谁更适合。

一方面是时差问题。中国与美国东海岸时差13个小时,西海岸15个,一般晚上九点以后中国孩子就要休息,这意味美国老师要起早贪黑。每天上课时间很有限,课少老师就赚得少,长期看平台吸引力不足。

菲律宾基本没有时差,基本随时都可约课,老师挣得更多,稳定性就更强。

另一方面,从成本的角度,菲律宾老师一节课40块钱,欧美老师是150块,菲律宾外教有更高的性价比外教法语,对用户更有吸引力。

一线市场竞争激烈,获客成本越来越高,2020年下半年开始,51Talk将业务定位更多放在二三线城市。来自51Talk的数据显示,2020年第四季度,每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。黄佳佳向「蓝洞商业」等媒体透露,目前51Talk有约45%的用户来自三四线城市。

青少年、菲律宾外教等因素结合在一起,张礼明发现,用户口碑逐渐发生变化,51Talk的市场表现也越来越出彩。

51Talk 2019财年第三季度财报显示,其活跃学生数达到25.8万余人,比上年同期的21万人增长了23%。根据2020年财报,其活跃学生数量35.38万名,同比增长37.6%。

同时,51Talk的师资成本也得以下降。过去,尝试使用美教一对一,毛利只有20%左右,课程收入的八成要用来支付老师薪资,再加上运营管理费用,怎么算都亏本。现在,在同等教育质量下,菲教一对一产品成本更低,运营模式成熟,毛利率能达到70%。

51Talk还进行精细化运营。过往的时间里,其在品牌logo、硬广、热门IP绑定、场景影响等方面的营销更具针对性,比如赞助《中餐厅》等热门综艺,代言人从李娜到贾乃亮,最后变为王俊凯。

一套组合拳下来,51Talk第一次实现了全年盈利。

“我们并没有制定一个目标说,2020年一定要盈利。事实上很多时候,你追求的东西会决定你的结果,对我们来讲,更多的还是追求用户价值。所以盈利只是一个结果,也许未来某一年,我们为了实现用户价值,选择暂时不去盈利,这种可能也是有的。”黄佳佳说。能走多远

在第一个十年的尾巴上,51Talk终于实现盈利。

下一个十年,在一定程度上,技术决定了包括51Talk在内的在线教育公司能走多远。

黄佳佳的思考是,要打造一套在线英语素质教育系统,其将覆盖从启蒙到整个青少年全年龄段,这涉及到人与AI、软件与硬件、线上与线下等一系列关系。

当下,几乎所有在线教育都在讲AI,腾讯等巨头也向在线教育输出AI能力,AI能否代替老师?

黄佳佳认为,单纯的AI产品,还不能解决用户学好英语的所有问题。“未来AI能力一定是方向,但AI要与真人结合,这是我们AI的方向。”

为了储备AI能力,2020年年底,51Talk了一家名为GKid的公司。该公司研发的3D AI老师,生动活泼,可以与学生实现互动。今年,51Talk将在25分钟的课堂中,加入5分钟的AI中教导学课,主要是针对外教不会讲中文的问题,由AI解决课程中的难点问题。

在黄佳佳看来,在线教育软件与硬件要结合。

51Talk开发了一款智能硬件产品——51Talk英语学习机,其面向3~8岁的孩子的智能平板产品,涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1等内容,其逻辑是,在一个相对封闭的硬件系统中,给用户提供完整的学习体验。

未来某一天,在线教育是否会干掉线下?

俞敏洪的观点是,“没有一家在线教育公司能够一统天下。”不管从无形资产、成本优势看,还是网络效应、迁移成本看,OMO是最经济的模式,地面教育和OMO模式可能会是未来最大的教育模式。在线教育和地面教育互相配合,反而能打出一个新模式。

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