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青少年英语外教 51Talk“抢跑”10年

不知不觉间,51Talk已经创立10年。

2011年7月,51Talk在互联网教育行业爆发前夜诞生,此时距离被称为“在线教育元年”的2013年还有两年。

3月10日青少年英语外教,51Talk举办了一场战略发布会,在回顾了过去10年既艰辛又卓有成果的创业历程后,宣布了未来10年的战略方向:打造在线英语素质教育系统。

对于当下火爆异常的在线教育行业来说,51Talk是一个领跑者,它率先搭建了在线直播授课模型的同时,也是第一家上市的在线英语教育公司,从而第一次将在线教育公司的巨额亏损、爆发式增长同时展现在世人面前。

对于现在那些动辄百亿估值的在线教育公司来说,51Talk是一个抢跑者,3月5日发布的财报显示,51Talk在2020年净利润1.47亿元,成为行业这家全年盈利公司。“流血”营销大战已是51Talk的过去式,51Talk已经走上稳健增长、口碑获客路径,这让51Talk得以从肉搏战中脱身,思考更长远的战略问题。

但51Talk的成长其实仍在路上,在在线青少年英语赛道,AI课、直播小班课等新的产品形态还在不断涌现。那么,51Talk又将怎样调适战略,优化产品,面对竞争?

诞生在“宇宙中心”

2011年7月,51Talk诞生在清华大学东门外的华清嘉园。除了51Talk,这里还走出了美团、快手等互联网巨头。华清嘉园还因2013年时学区房价格飙升至10万元/平米,被戏称为“宇宙中心”。

这是一个颇有意味的画面:在这个因为教育资源严重不均衡而成为“宇宙中心”的学区房小区里,诞生了日后一家以普惠教育为使命的在线教育公司。直到目前,51Talk主打产品的客单价也只有40元/节。

个中的关键在于,51Talk的创业团队从一开始就看准了菲律宾外教模式。“这是一个被忽视的商机,菲律宾外教是一个性价比很高的教育产品。”51Talk创始人兼CEO黄佳佳说。

一名投资人回忆为何投资51Talk时说,“用菲律宾老师教英语,这件事我越想越觉得对。首先,当时市场上都认准北美老师青少年英语外教,意味着不会有菲律宾外教的竞争对手;其次,对于英语学习者来说,口语并不是最重要的,最重要的是听懂会说,菲律宾外教可以让学习者用极低的价格练习听说。”2012年,51Talk在菲律宾马尼拉成立了公司。到2014年,招聘的菲律宾外教已超过1000名。51Talk让人们第一次发现,原来还可以用“半杯咖啡的价格,一杯咖啡的时间”这样的方式来学英语。

这期间,51Talk进入了高速发展期,连续3年实现3倍以上的营收增长。毋宁说,正是51Talk让人们看到了在线教育行业的增长魔力,此后,几乎在每个风口赛道,头部在线教育公司都会达到1-3倍的高速增长。

51Talk高速发展还得益于一个战略转型,即由成人英语业务为主转型为K12青少年英语业务为主。在2020年6月上市后发布的第一份财报中,51Talk的成人业务还占营收的大头。但等到2020年底,K12业务的营收就已反超成人业务。

事后看来,这是一个无比正确的决策。如今,几乎在任何一个在线教育的细分赛道,成人业务都已式微。“成人业务做得不好,学员不会续费;成人业务做得好,学员学会了,照样不会续费。”一名业内人士说。

根据51Talk的最新财报,51Talk成人业务2020年净收入为1.3亿元,只占整体净收入的6.4%。

重新聚焦主营业务

当迈过了第一个高歌猛进的5年,51Talk突然发现自己陷入了危机之中。

从2020年开始,在线教育成为热门行业,青少年英语一对一赛道更是热门中的热门。vipJr、哒哒英语、VIPKID、GoGokid等北美外教一对一机构集体发力,背后是支持它们的数十亿美元融资。

眼看着一些北美外教一对一机构以数倍的速度增长,个别头部机构的估值增长至51Talk的10倍。“杂音出现了,也就是51Talk要不要做北美外教。”上述51Talk投资人说。

51Talk的选择是入场,跟随竞争对手推出了北美外教一对一和北美外教小班课。

这耗费了51Talk巨大的成本。北美外教的时薪为14-22美元,而单节课程售价约为120元/25分钟,这意味着仅师资这一项成本占比就达到60%左右。

仅余40%的毛利,还需支付大额的营销成本。没有门店的在线教育公司想要获取家长信任,必须在网络上大力宣传、打响知名度,而为了劝说家长掏出数千、数万元购买几十节课程,品牌必须雇佣销售人员打电话推销、预约试听免费体验课,才有望卖出正价的外教课。从2020年至2020年,公司财报显示的营销费用分别为4.65亿、6.57亿、7.13亿。

更重要的是多条业务线让公司内耗严重。“当时菲教青少、北美青少、成人3条业务线组织混乱,内部争夺资源,亏损严重。”黄佳佳说。

这是51Talk的至暗时刻。黄佳佳将公司高管召集到一起,组织了一次沙漠徒步。黄佳佳的用意是,让公司的管理者们放空自己,去思考这家公司的使命和能力到底是什么。

经过反复讨论,51Talk团队做了一个大胆决定,那就是把公司三条既有业务线聚焦为一条业务线,专注发展菲律宾外教K12一对一业务。

虽然菲律宾外教课的单价较低,但却可以搭建一个优质的商业模型。美国西海岸和东海岸与北京分别有15个和13个小时时差,这意味着北美外教可供上课的时间每天只有约2个小时,且需要辛苦早起。相反,菲律宾与北京则没有时差。

这对于建立稳定的师资队伍至关重要,毕竟外教只有满足一定的授课频率才能保障收入。而只有师资队伍保持稳定,才能进一步进行体系化培训提高教学服务质量。如今,51Talk学员每个月的课耗平均已达到15节。从创立至2020年12月,51Talk平台已经成功开展了超过1.5亿节1对1课程。从0到1亿节,51Talk用了8年,从1亿节到1.5亿节,仅用了1年时间。

可以说从此刻起,51Talk真正明确了自己的“产品主义”理念。菲律宾服务业的热情、高质量深刻体现在了教育行业。51Talk实行“真外教,真在线,真负责”的外教服务升级体系,除了配备外教的1对1教学外,还为每个学生提供管家式贴心学习跟踪服务的中教辅导,全面提升听说读写的能力,并跟踪学员学习进度和效果,在孩子学习期间给予更全面的服务。

走出“烧钱”增长模式

当51Talk在2020年加入资本助推下的在线青少年英语一对一大战,“烧钱”营销就成了无法避免的战场。

某种程度上,还是51Talk开创了在线教育的营销模式。早在2020年9月,就聘请网球名将李娜作为形象代言人,从而拉开了在线教育公司聘请明星作代言人的序幕。此后,51Talk又先后聘请贾乃亮、王俊凯和韩昊霖作为形象代言人和学习体验官。

“烧钱”营销已经成了在线教育的代名词。据报道,2020年7月,四家头部直播大班课机构的暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。此后又有报道称,暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。51Talk再一次在行业内“抢跑”,结束了通过投放谋求增长的阶段。虽然每年的营销费用仍在增长,但营收的增速已经远远超过营销费用的增速。在实现全年盈利的2020年,51Talk营销费用占净收入的比例已经低至50.4%。

其实早在2020年,51Talk的现金收入中40%来自用户续费,40%来自学员做的转介绍,只有20%是通过其他获客渠道获来的新客。

这是一条稳健且健康的增长路径。正是在2020年,51Talk实现了现金收入贡献率为正,这意味着51Talk具备了“自造血”功能,无需资本加持,就可以摆脱营销“烧钱”竞争。

市场营销的效率是关键。而51Talk采取的是“三角锥营销”模式,即以品牌引爆点构建一个前端的流量池;在平台构建自己的营销体系,将爆发的流量收口引流;再以高频的、持续的、连续的曝光,与目标者时刻连接,在底部打造品牌主阵地。这个品牌主阵地也就是公司连续三年“垄断性”合作的,国内头部的亲子媒体——金鹰卡通频道。

可以发现,由于已经解决了获客问题,51Talk的营销投放更为精准。以目前火热的K12网校为例,由于产品同质化严重,各个机构需要大量投放促销课广告获客。这些效果类广告的费用大约是品牌类广告费用的10倍。

“但是当自己的产品与别人的不一样时,就不需要靠投放去获客,而是靠口碑就可以了。所以51Talk进行营销的重点是树立品牌形象,让越来越多的人认识到菲律宾外教的优势,而不需要去投放效果类广告获客。”上述51Talk投资人说。

“领跑”靠的是产品力

3月5日青少年英语外教,51Talk交出了一份漂亮的财报。2020年第四季度营业收入5.35亿元,GAAP净利润3180万元。连续5个季度实现盈利,成为第一家全年盈利的在线教育上市公司。

这给51Talk在迎来10岁生日之际提出了一个问题:要不要开拓第二增长曲线?要知道,51Talk仍然保留着北美外教业务,虽然北美外教小班课的营收比重逐渐降低,但其毛利率却持续增长到了59.5%的高位。

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